Viral não é 'brinqueichon'

folha de são paulo

Não há fórmula que garanta sucesso do conteúdo, mas alguns ingredientes podem fazer a diferença; confira quais

MARCEL GUGONICOLABORAÇÃO PARA A FOLHA,"Brinqueichon" não está no dicionário, mas entrou no rol de expressões que ganharam fama na internet e chegaram ao mundo real após viralizar, verbo que, no mundo virtual, define algo que se propaga naturalmente.
Para especialistas, não há receita definida para que uma imagem passe a ser compartilhada e curtida, tampouco de que um vídeo seja visto por milhões, como é o caso do "brinqueichon", que saiu de um viral feito sobre outro viral. Mas há ingredientes para se atentar.
Foi uma entrevista em inglês macarrônico de Joel Santana, então técnico da seleção da África do Sul em 2009, que bombou na internet.
Neste ano, a agência de propaganda Africa chamou o treinador para um comercial de xampu, cujo nome em inglês é difícil de pronunciar. "Fizemos pesquisas e identificamos esse problema", conta Eco Moliterno, 35, responsável pela campanha "Donti Révi Caspa".
A campanha viralizou, e os consumidores passaram a buscar o produto na internet --e rir da piada, claro.
O humor é um dos maiores ingredientes dos virais. Mas não só isso. "O que os virais têm em comum é sua capacidade de gerar emoções", diz Ray Chan, um dos criadores do 9gag, comunidade de humor colaborativo da internet.
Daniel Tártaro, 33, responsável pela área Digital da agência Ogilvy, foi ao cerne da questão com uma marca de produtos femininos.
A premissa era simples: "96% das mulheres dizem não se achar bonitas." A campanha sugere, a partir de retratos falados feitos por um perito forense, que cada uma é mais bonita do que pensa. Tornou-se o viral de marketing mais visto no mundo.
EXTREMO E CONECTADO
Um grupo de pesquisadores da Academia Militar de West Point, nos EUA, diz que achou a origem técnica da viralização. Segundo a pesquisa, quase todos os conteúdos do tipo partem de um grupo pequeno com grande influência sobre os demais.
Paulo Shakarian, responsável pelo estudo, avalia que o maior mérito foi conseguir encontrar um algoritmo capaz de analisar a influência de cada amigo em uma rede de contatos e identificar os principais semeadores de tendências. "O trabalho tenta identificar o grupo de indivíduos capaz de iniciar a adoção em cascata de novos comportamentos até que todos passem a segui-los", explicou, em entrevista à Folha.
Para Thiago Rosente, da consultoria audiovisual Scherzo, o ingrediente que ajuda no compartilhamento é o extremo de uma situação. É o caso de "a pior falha em rebolado" (veja ao lado).
"Tudo que se destaca de maneira bruta também mostra o oposto do que se espera ver", afirma. "É o caso dos Pôneis Malditos', um bicho bonitinho que vem carregado de um adjetivo negativo."

'Entender o viral reduzirá as propagandas'

Para estudioso do tema, chave é descobrir o que ele classifica como grupo disseminador

COLABORAÇÃO PARA A FOLHA,Com um grupo de pesquisadores, Paulo Shakarian diz ter encontrado uma explicação para o efeito do viral na internet. Eles criaram um algoritmo para selecionar quem tem o poder real de espalhar mensagens. Segundo ele, entre 3% e 5% do total de usuários de uma rede social consegue "viralizar" algo.
Identificar o que ele chama de grupo-semente ("seed set") é o segredo por trás da teoria. "Se isso acontece, pode haver uma redução das propagandas. Quem trabalha com marketing se voltará ao poder do boca a boca", diz. (MG)
Folha - Como acha que sua teoria ajudaria a entender a viralização na internet?
Paulo Shakarian - Até agora, descobrimos que as redes sociais com acesso mais restrito são menos suscetíveis a espalhar informações. O modo como as pessoas se conectam à internet em redes para propósitos mais variados (como o Facebook, em que o usuário se conecta a grupos de colegas de trabalho, familiares e amigos de escola) facilita as coisas a se tornarem virais.
Qual o percentual do grupo-semente em uma rede social?
Nos nossos testes em amostras no finado Friendster, verificamos 5,6 milhões de indivíduos com 28 milhões de conexões entre si. O grupo-semente era de menos de 1%. A maior parte das amostras que temos também têm pequenos grupos-semente, algo sempre entre 3% e 5% da população. Esse é um dos pontos que ajuda a entender por que as coisas se espalham tão rapidamente.
Por que esse algoritmo é útil?
Conhecer grupos-semente pode ser útil para a área de marketing uma vez que eles poderão focar suas estratégias em grupos menores. Isso pode levar a uma redução das propagandas, uma vez que eles poderiam se voltar ao poder do boca a boca. Acho que a maioria das pessoas adoraria isso. Eu também creio que poderia ser útil para aqueles que operam as mídias. Se o Friendster, por exemplo, tivesse entendido quão frágil era sua rede de usuários, eles poderiam ter evitado o próprio colapso.